Kirjoittanut Rami Lautaoja Päivitetty
Asiakkaan ymmärtäminen on tärkeintä
Asiakkaan kuuntelua pidetään usein myyjän, markkinoijan ja asiakaspalvelijan tärkeimpänä tehtävänä. Itse sanoisin, että ymmärtäminen on vielä tärkeämpää. Pelkkä kuuntelu ei kerro tarpeeksi. Usein asiakasta kyllä kuullaan, mutta kuullun tiedon perusteella ei haluta edetä. Silloin myyjä saattaa myydä jotain, mitä ostaja ei tarvitse. Mutkat suoriksi vetäen siitä syntyy huono asiakaskokemus.
Kun ymmärrät asiakasta, ratkaiset todennäköisemmin hänen ongelmansa. Ymmärrys ei silti yksin riitä, sillä asiakasta voi ymmärtää ja olla silti välinpitämätön. Olen itsekin kävellyt ulos muutamista palavereista, joissa myyjä osoitti ymmärtäneensä asiakkaan ongelman ja keksi siihen mitä erilaisimpia ratkaisuja. Myöhemmin asiakkaalle tarjottu ratkaisu, paketti tai kokonaisuus ei kuitenkaan näyttänyt siltä, että asiakasta olisi ymmärretty.
Miksi näin käy? Se voi olla tietoinen valinta myydä sitä, mikä on myyjälle helpointa ja yritykselle taloudellisesti kannattavinta. Kyse voi olla myös osaamisesta, joko myynnin tai ratkaisun toteuttamisen osaamisesta. Samat lainalaisuudet pätevät myynnin lisäksi markkinointiin ja asiakkaiden palvelemiseen. Ohituskaistaa asiakkaan aidon ymmärtämisen ohi ei silti saisi olla missään kohtaa organisaatiota.
Väitän silti, että ymmärrys, joka johtaa asiakkaan ongelman ratkaisemiseen, on niin arvokasta, että siitä syntyy pitkiä ja luottamukseen perustuvia asiakassuhteita. Asiakkaiden kuunteleminen ja rehellisyys heitä kohtaan ovat olleet arvopohjani käytännössä aina. Joskus jopa ein sanominen tuo myöhemmin kauppaa, koska rehellinen kieltäytyminen on vahvistanut luottamusta.
Miten asiakasymmärrys liittyy asiakaskokemukseen ja palvelumuotoiluun?
Asiakaskokemus on asiakkaan kokonaiskuva yrityksestä. Se syntyy jokaisessa kohtaamisessa mainoksesta ja verkkosivuista aina laskuun ja asiakaspalveluun asti, niin ennen ostoa, sen aikana kuin sen jälkeenkin. Kokemus on asiakkaan oma tulkinta. Yritys ei voi päättää sitä, mutta se voi vaikuttaa siihen.
Asiakas ei välttämättä muista, mitä hänelle sanottiin. Hän muistaa kuitenkin, millaisen tunteen kohtaaminen jätti. Siksi pienistäkin hetkistä jää muistijälki, joka vaikuttaa koko kuvaan yrityksestä.
Palvelumuotoilu on tapa kehittää palveluita asiakkaan näkökulmasta. Siinä asiakkaiden tarpeet selvitetään esimerkiksi haastattelemalla ja havainnoimalla. Sen jälkeen ratkaisuja kokeillaan ja parannetaan palautteen perusteella. Hetkiä, joissa asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa, kutsutaan palvelumuotoilussa kosketuspisteiksi.
Palvelumuotoilun tunnetuin malli, tuplatimantti (avautuu uudessa välilehdessä), jakaa kehittämisen kahteen vaiheeseen. Ensin etsitään oikea ongelma, ja vasta sitten se ratkaistaan oikein. Ensimmäinen vaihe on juuri asiakkaan ymmärtämistä.
Asiakasymmärrys yhdistää asiakaskokemuksen ja palvelumuotoilun. Se tarkoittaa asiakkaan tarpeiden, motiivien ja odotusten ymmärtämistä. Sen avulla kehitystyö kohdistuu asioihin, joilla on asiakkaalle merkitystä, unohtamatta yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita.
Oma asiantuntijuus voi olla tässä jopa esteenä. Mitä paremmin tuntee oman palvelunsa, sitä helpommin katsoo sitä omasta näkökulmastaan eikä asiakkaan.
Yritykset sivuuttavat helposti asiakkaiden kokemukset
Asiakkailta saatu tieto on yrityksen arvokkainta tietoa. Palautteesta, asiakaspalvelun kysymyksistä ja valituksista näkee, missä palvelu toimii ja missä asiakas jää pulaan. Samasta tiedosta löytyy usein keinoja sekä kassavirran kasvattamiseen että asiakastyytyväisyyden parantamiseen. Myös tutkimus (avautuu uudessa välilehdessä) tukee tätä. Kun asiakaskokemusta kehitetään johdonmukaisesti, asiakastyytyväisyys kasvaa, asiakaspoistuma pienenee ja tulovirta kasvaa.
Silti moni yritys sivuuttaa tämän tiedon. Palaute jää asiakaspalveluun tai muualle prosessiin, eikä se kulje niille, jotka kehittävät palveluita, hinnoittelua ja markkinointia. Se on harmillista, koska tieto on jo valmiina yrityksen omissa järjestelmissä. Sen jälkeen somessa luetaan toistuvia mielipidekirjoituksia siitä, ettei jokin toimi. Asiakkaat näkevät vaivaa reklamoidakseen, eikä epäkohtiin silloinkaan puututa.
Reklamaatio on viimeinen hetki reagoida asiakkaan tyytymättömyyteen. Kun asiakaskokemusta kerätään ennalta, epäkohdat löytyvät ennen kuin niistä tulee reklamaatioita.
Toivon, että yritykset nostavat asiakasymmärryksensä tasoa ja myös reagoivat aidosti siihen, mitä asiakkaat kertovat. Asiakas saa silloin palvelua, joka vastaa hänen tarpeisiinsa, ja yritys saa tyytyväisempiä ja pysyvämpiä asiakkaita. Haluan itse tukea tällaista kehitystä omalla panoksellani.